Gdje griješimo kod pozicioniranja u IT-u?

Ove godine sam na VIDI e-novation natječaju u ulozi člana žirija i vjerujte mi na riječ, nije jednostavno kada između više desetaka kvalitetnih prijava trebate odabrati one najinovativnije, tehnološki napredne i s najvećim tržišnim potencijalom, ili ukratko – one u koje biste uložili vlastiti novac da ste u ulozi investitora.

Nakon pregledavanja par stotina stranica s opisima softvera, hardvera i web projekata, podvlačim crtu i sređujem dojmove. Oduševljava me raspon ideja i širina primjena svih tih proizvoda. Vjerujem da će neki od njih postići komercijalni uspjeh. S druge strane, precizno pozicioniranje proizvoda (dakle, marketing) mnogima još nije jača strana. Koliko god prijave bile strukturirane prema zadanom obrascu, prečesto je trebalo u opisima tragati za jasnim odgovorima na osnovna pitanja: što je proizvod, kome je namijenjen, u čemu je osobit? U evaluaciji smo se dodatno potrudili da se ne dogodi da nam promakne kvalitetan proizvod samo zbog lošije napisane prijave.

Reći će netko – pusti marketing dok još razvijamo proizvod ili uslugu. Dobro, kada je onda vrijeme za marketing? Odgovor je – od samog početka, od koncipiranja proizvoda! Pogotovo u razvoju softvera i web usluga dogodi se da timovi gube vrijeme uporno radeći na stotinama sitnih unapređenja, bez da su jasno pozicionirali proizvod. Pozicioniranje je osnova marketinga. O njemu ovise i razvoj proizvoda, i cijena, način distribucije i promocija – dakle, sva četiri “P” marketing mixa (Product, Price, Place, Promotion).

Kratki positioning statement ne služi da biste nekoga uvjerili da kupi proizvod ili uslugu, nego da vam, nakon prve tri minute, posveti sljedećih trideset. U svijetu zagušenom od marketinških poruka svatko mora zaslužiti svojih “sljedećih trideset minuta”. Neki to zovu prilikom u liftu: zamislite da se vozite liftom s osobom kojoj svakako želite predstaviti svoju firmu, ali imate samo onoliko vremena koliko treba liftu da prođe nekoliko katova i tada ta osoba izlazi, vaše vrijeme je isteklo. U liftu se polaže eliminacijski test. Što ćete reći, što naglasiti? Kakav je vaš elevator pitch?

Jedan jednostavni obrazac, šprancu za pozicioniranje daje Geoffrey Moore:

Proizvod za __________ [profil korisnika, precizno određena niša]
koji su nezadovoljni sa __________ [sadašnja situacija ili način rada];
naš proizvod je __________ [kategorija u koju ćete svrstati proizvod]
koji rješava/pruža __________ [problem ili korist za korisnika].
Za razliku od __________ [konkurencija ili alternativa],
mi donosimo __________ [prednosti u odnosu na konkurenciju].

Da ne bude zabune, ovo nije formula za pisanje oglasa; ovo je osnova na kojoj se grade sve marketinške aktivnosti.

Evo nekoliko najčešćih grešaka kod pozicioniranja:

1. Naš proizvod je inovativan i ne može ga se ukalupiti u nekakve kategorije.
Cilj pozicioniranja je zauzeti mjesto u glavama kupaca, u odnosu na neke druge znane ideje ili proizvode. Svi mi nastojimo nove ideje i spoznaje pospremiti u neke “ladice” u svojim glavama. Pozicioniranje bi trebalo pomoći u tome, a ne zbunjivati. Većina ljudi se opire novim idejama za koje ne nalaze spremnu “ladicu” i još im samo treba nekakav proizvod za koji sam tvorac kaže da ga je teško svrstati u bilo koju kategoriju jer je inovativan. Neka, hvala! Ako “ladica” ne postoji, smislite je sami i definirajte u odnosu na druge poznate kategorije (primjer: Slideshare je “YouTube for PowerPoint“). Ne nadajte se da će kupac (ili investitor, ili nekakav žiri) to raditi za vas.

2. Naš proizvod je univerzalan. Možete ga iskoristiti na sto načina.
Kratak je put od “sve za svakoga” do “ništa, ni za koga”. Što prije svedete “sto načina” na par konkretnih scenarija – tim bolje. Lako je pobjeći u generalizaciju kako se “ništa ne bi propustilo”, samo to je i najbolji put ka blijedoj, nejasnoj poruci koja se slabo “prima” i brzo zaboravlja. (Za developere: koliko god je apstrakcija neophodna u razvoju softvera, toliko je opasna u pozicioniranju!) Umjesto generalizacije, treba razmisliti o više odvojenih opisa, pa onda možda i o više posebnih (pod)verzija proizvoda.
Ovakve je proizvode najbolje promovirati kroz priče: kroz primjere koje opisuju stvarni korisnici (case studies), ili kroz konkretne scenarije korištenja.

3. Naš proizvod je jedinstven, ma kakva konkurencija!
Nemate konkurenciju? Imate problem. Najvjerojatnije je da konkurencija ipak postoji, samo je treba potražiti šire. Definirajte konkurenciju kao alternativu s kojom se natječete za kupčev budžet za određenu svrhu (primjer: konkurencija nekom softveru može biti i fotokopirni stroj). Pogrešno je misliti da ono što je inovativno ne može imati konkurenciju. Ako doista ne postoji izravna konkurencija, sva je prilika da ćete morati na sebe preuzeti teret edukacije tržišta, na čemu su mnoge male firme propale, a i neke su velike slomile zube. Dakle, pokušajte si ipak naći konkurente ili alternative i istaći razlike, jer je to u vašem interesu.

4. Naša tehnologija je revolucionarna, a mogućnosti nesagledive.
Sagledajte ih što prije. Ako vam to ne ide, ili vam se taj posao čini trivijalnim i nezanimljivim, nađite nekoga tko bi vašu tehnologiju ugradio u proizvode s konkretnim područjima primjene.

5. Naš proizvod nije bolji od konkurentskih, ali dosta nam je i jedan posto njihovog tržišta.
Bez obzira koliko neko tržište bilo veliko, novi proizvod mora biti drugačiji da bi uspio. Evo jednog od načina: ponudite manje od konkurenata i proglasite se “specijalistima”. Ozbiljno. “Kvaka” je u tome da morate ponuditi manji, ali zaokruženi, koherentan skup mogućnosti koji je dovoljno dobar za određeni profil kupaca, uz adekvatnu cijenu. Cilj pozicioniranja mora biti ambiciozan – da dominirate na odabranom tržištu. Ako je to za vas prevelik zalogaj – suzite tržište. Profilirajte se.

Pročitajte i: Jeste li za DEMO?  |  Što je što u SoftBiz-u: proizvodi, usluge, rješenja…  |  SoftBiz u “ekonomiji znanja”  |  Sedam mitova domaćeg IT-a  |  Najbolje softverske tvrtke za koje (možda) još niste čuli  |  New York i Zagreb

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.