Kako testirati ideju za novi proizvod?

Najkraći odgovor na pitanje iz naslova bio bi – pitajte kupce što misle o toj ideji. Ili, rečeno jezikom marketinga, trebalo bi provesti istraživanje tržišta prije razvoja proizvoda.

Jednom sam na nekakvom predavanju slušao o tome da male firme nisu sposobne same provesti istraživanje tržišta, nego da za to trebaju angažirati specijalizirane agencije. Pogotovo primarno istraživanje tržišta, a to je kada prikupljate informacije iz prve ruke od potencijalnih kupaca, prevelik je zalogaj za male firme – govorili su tada profesori marketinga.

Naše iskustvo je nešto drugačije. U SWING Softwareu smo proveli istraživanje tržišta na relativno jednostavan način i za male novce. U tri koraka:

1) Najprije smo napisali white paper o temi koja bi trebala zanimati sve naše buduće kupce (IT profesionalce i poslovne korisnike). Naslov white papera bio je “How to Use Lotus Domino to Publish Policies and Procedures Online”. Nastojali smo da taj tekst ne bude reklamni letak. Opisali smo problem, naveli i usporedili postojeća rješenja, te “pripremili teren” za naš proizvod. Napravili smo to najbolje što smo znali. Rezultat je osam stranica teksta u PDF formatu.

2) Zatim smo na web siteu objavili stranicu koja promovira ovaj white paper i odakle se white paper može preuzeti:

“If you are wondering whether IBM Lotus Domino is a right choice for publishing and managing online documentation, read this white paper. It contains helpful tips and suggestions, and includes common mistakes your organization will want to avoid. Topics addressed in this white paper include…”

“Kvaka” je u tome da taj dokument ne dajemo baš sasvim besplatno: od korisnika tražimo da ostavi svoje kontakt podatke i odgovori na nekoliko kratkih pitanja.

adwords_whitepaper3) White paper smo promovirali na razne načine: od besplatnih uvrštenja u kataloge, do Google AdWords i drugih plaćenih oglasa (BitPipe, KnowledgeStorm, ZDNet, Yahoo! itd.). Reklamirali smo taj PDF kao da je riječ o novom proizvodu.

Rezultat:

Naslov white papera i oglasi na pravim mjestima pronašli su naše buduće kupce – ili su pak oni pronašli nas tragajući za rješenjima, najčešće na Googleu. Za anketu su se kvalificirali sami: samo oni koje zaista zanima rješenje problema ostavljali su svoje podatke i utrošili po nekoliko minuta na popunjavanje upitnika kako bi došli do white papera. Onima kojima je takav white paper bio “preskup” teško da bi kasnije cijena softvera bila imalo prihvatljivija.

Saznali smo iz prve ruke dosta o tome koliko je problem koji “napadamo” velik za naše buduće kupce, kako ga danas rješavaju i jesu li uopće spremni platiti neko drugačije rješenje.

White paper je donio dvostruku korist: proveli smo anketu među ciljanom skupinom, a uz to smo generirali prve leadove (potencijalne kupce) i prije nego smo uopće mogli pokazati proizvod! Tako smo prikupili 500 leadova u mjesec dana, još prije završetka razvoja softvera, i još preko 1000 u idućih nekoliko mjeseci. Čim je naš proizvod bio spreman za prodaju, nismo trebali sjediti i čekati – imali smo stotine leadova kojima se trebalo javiti, koji znaju za nas i s kojima smo imali dobar povod za razgovor. I prodaja je krenula.

Jesmo li mogli taj naš tekst objaviti jednostavno kao blog post ili kao seriju članaka i tako povećati popularnost web sitea? Bi li tako postigli veći efekt?

Svakako bi to bi privuklo više ljudi na naš site, ali sumnjam da bi dalo bolji efekt. Prvo, zato jer tada ne bismo mogli provesti anketu na ovaj način, a da ne govorim da ne bismo imali podatke o stotinama firmi koje imaju problem i traže rješenje. Bio nam je to i dodatni motiv za dovršenje proizvoda: umjesto da nagađamo koga će uopće zanimati taj softver koji razvijamo “za nepoznatog kupca”, odjednom znamo tko su ljudi i firme koji čekaju da taj softver što prije završimo.

Drugo, white paper je za nas bio mini-proizvod: pažljivo pripreman, “zapakiran” i promoviran. Takav “proizvod” ima veću vrijednost od blog posta ili članka do kojih se može lako doći. Za njega će korisnici utrošiti nekoliko minuta i popuniti anketni upitnik. Takav “proizvod” nam se isplati i oglašavati.

Da rezimiram, white paper kampanja je jedna od onih stvari u marketingu koje smo probali i onda rekli – zašto se toga nismo prije sjetili? Evo što smo kroz to naučili:

  • Isplati se testirati ideju prije razvoja proizvoda.
  • Leadove (potencijalne kupce) se može početi prikupljati i prije nego je proizvod spreman za izlazak na tržište.
  • Za većinu poslovnih korisnika je uobičajeno da daju svoje kontakt podatke u zamjenu za korisni sadržaj kao što je white paper.
  • Anketni upitnik treba biti kratak. Treba dobro odvagati što je zaista bitno, a što se može izostaviti.
  • Uvjerili smo se da i male firme mogu same provesti primarno istraživanje tržišta.

Detaljnije o tome kako pisati white paper:

Pročitajte i: Proces prodaje u doba internetaGdje zapinje u izvozu softvera? | PRWeb – objave za medije | Kada se isplati oglašavanje na internetu? | Gdje griješimo kod pozicioniranja u IT-u?

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Oglasi

Web.Start 2008 – dojmovi i slideovi

Web.Start 2008 je završen. Bila su to dva dana s vrlo gustim rasporedom predavanja, prezentacija i rasprava o pokretanju poduzetničkih projekata na webu. Bez sumnje, takva konferencija nam je nedostajala, zato sve pohvale organizatorima iz Initiuma.

Prvi dan je donio niz tehničkih i how-to predavanja. Nakon intrigantnog keynotea Ivana Krstića (Bitfrost, OLPC, budućnost sigurnosti; ako ste propustili Ivana u Zagrebu, pogledajte ga na Google Tech Talks) do kraja dana čuli smo predavanja s obiljem konkretnih iskustava i praktičnih savjeta.

Susret geekova i investitora, najveći do sad u nas, dogodio se drugog dana konferencije. Meni se, ovako odoka, čini da se ta dva svijeta sad već razumiju puno bolje nego što je to izgledalo lani, na prvoj Web.Start konferenciji. Predstavili su se VC fondovi iz više zemalja i “poslovni anđeli” (angel investors) koji aktivno traže prilike za ulaganja. Nedavno objavljeno ulaganje fonda Poteza Ventures u tražilicu GoHome jako je odjeknulo. Sada sve više ljudi želi čuti savjete od onih koji imaju konkretna iskustva s VC fondovima. O svojim iskustvima su govorili Damir Sabol, Ivo Špigel, Dražen Drnas i drugi.

Predstavljanja startup projekata odvijala su se u vrijeme pauza između predavanja, kada je u dvorani ostajao samo manji broj slušatelja. Možda je rješenje za dogodine žrtvovati jedan ili dva termina za predavanja u korist prezentacija startupa.

Moje predavanje “Marketing i prodaja u SoftBiz-u” uvršteno je u prvi dan konferencije (da, bio je to Tech.Day, ali je po izboru tema postao više HowTo.Day, kako je primijetio Berislav). Hvala svima koji ste došli na predavanje i na svim komentarima u neformalnim razgovorima nakon predavanja. Slideove možete pregledati ovdje ili preuzeti cijelu prezentaciju (kao .ppt):

Update: Prezentacije ostalih predavača možete pregledati na www.slideshare.net/tag/webstart.

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Ispovijed bivšeg prodavača IT rješenja

Doug Mitchell se 14 godina bavio prodajom poslovnih IT rješenja. To je vrsta softvera koja podrazumijeva, kako kaže Doug, visoke cijene, visoke troškove prodaje, visoke troškove održavanja i iziskuje posebne prilagodbe za svakog klijenta.

U svojoj knjižici na tridesetak strana, Doug je odlučio priznati što sve prodavači IT rješenja govore, a što stvarno misle, a ne žele reći svojim klijentima.

  • Kad god je klijentu govorio “Moje rješenje neće opterećivati vaš IT odjel“, Doug je zapravo htio reći da se boji kako će im interni informatičari biti najveći problem u projektu.
  • Kada bi rekao “Naša rješenja imaju najbolju podršku“, zapravo je mislio na to da klijent može slobodno nazvati njegovu tvrtku i da će netko već morati podići slušalicu i saslušati problem, iako baš tada ta ista osoba kasni s isporukom nekog drugog softverskog rješenja nekom drugom sličnom klijentu.
  • Kad god je govorio “Za to će nam trebati dva… možda tri tjedna rada“, ono što je stvarno mislio bilo je da u stvari pojma nema koliko dugo će im trebati za tu customizaciju, ali da neki rok svakako mora bubnuti.
  • Svaki put kad bi rekao “Ovo je naša cijena…“, to je u stvari značilo: “Naša cijena je sasvim fleksibilna i ja ću je vjerojatno i sniziti zato što trebamo tu vašu avansnu uplatu…” Itd.

Pisana s ponešto ironije (najviše prema samom sebi i svojim kolegama “u odijelima”), Dougova zapažanja i iskustva su zabavna, ali i korisna – za obje strane u toj “igri”. Kupcima poslovnih informatičkih rješenja Doug savjetuje da postavljaju prava pitanja i da ne dopuste prodavačima da izbjegnu odgovore.

Evo nekoliko neugodnih pitanja:

  • Tko su vaši najljući konkurenti i što oni smatraju da rade bolje od vas?
  • Zadnji put kad je neki klijent odabrao vaše konkurente, a ne vas, što je bio glavni razlog?
  • Kako ćete surađivati s našim IT odjelom?
  • Kako izgleda vaš proces za eskalaciju problema korisnika? Koje su osobe uključene?
  • Koliki su penali (ili druga vrsta kompenzacije) ako probijete rokove?
  • Imate li primjere drugih klijenata (case studies) s izračunom povrata od ulaganja (ROI)?

Za ostala pitanja i odgovore pročitajte “Confessions of an Ex-Enterprise Salesperson: What I Really Meant When I Said ________.

Pročitajte i: Proces prodaje u doba interneta | Što je što u SoftBiz-u: proizvodi, usluge, rješenja…

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Proces prodaje u doba interneta (1. dio)

Nama ne trebaju prodavači softvera. Klasična prodaja je stvar prošlosti.” – rekao je Joel Spolsky, poznati bloger i osnivač tvrtke Fog Creek Software, na prvoj Web.Start konferenciji u Zagrebu.

Joel je na pitanje o tome kako su organizirali marketing i prodaju svog softvera pojasnio da nisu potrošili niti dolar na oglašavanje (na stranu sad to što čovjek piše blog koji je među 100 najpopularnijih, pa mu oglasi ne trebaju), i da se cijela prodaja temelji na try-and-buy principu: instaliraj, probaj, plati i vozi. Ne postoji odjel prodaje. Nađe se doduše uvijek netko u uredu tko će podići slušalicu ako već kupci nazovu, ali da će oni zvati kupce ili ih gnjaviti e-mailovima – to nikada i nipošto.

Zaista, što će uopće softverskoj tvrtki prodavači kad je softver kao izmišljen za prodaju putem interneta?

One size doesn’t fit all. Ono što odgovara Joelu ne mora i svima ostalima. Način prodaje određuje prije svega cijena – kod Joela pojedinačna transakcija rijetko prelazi tisuću dolara. Uz cijenu, ključan je ciklus prodaje – prosječno vrijeme potrebno za realizaciju prodaje. Ako su vam kupci kao Joelu developeri, dakle ljudi koji znaju sami pronaći, instalirati, prilagoditi i koristiti softver, sve ide brzo – try-and-buy. Sasvim je druga priča kada više ljudi zajedno donose odluku o kupnji (podjela uloga: end user, technical buyer, economic buyer).

Kako onda prodati softver po cijeni većoj od tisuću dolara? Evo što piše Joel:

“There’s no software priced between $1000 and $75,000. I’ll tell you why. The minute you charge more than $1000 you need to get serious corporate signoffs. You need a line item in their budget. You need purchasing managers and CEO approval and competitive bids and paperwork. So you need to send a salesperson out to the customer to do PowerPoint, with his airfare, golf course memberships, and $19.95 porn movies at the Ritz Carlton. And with all this, the cost of making one successful sale is going to average about $50,000. If you’re sending salespeople out to customers and charging less than $75,000, you’re losing money.”

E sad… problem je još veći ako ovo gledate iz, recimo, hrvatske perspektive, a rado biste prodali softver nekome na drugom kontinentu. Znači li to da sve što je iznad tisuću dolara preskupo da bi se prodalo putem interneta? Dobro, navucimo to na nekih dvije tisuće, ali to ne mijenja stvar. Znači li to da za prodaju ičega skupljeg trebamo imati ured u Americi?

Zapravo i ne. 

Tu u igru ulaze novi igrači: prodavači; zovimo ih jednostavno inside sales.

Kako bismo prodavali softver da imamo ured u Americi? Jednako kao što to sada radimo iz Hrvatske. Ili, jednako kao što to rade američke softverske tvrtke kada prodaju proizvode američkim kupcima. Pojednostavljeno:

  • do $1000: try-and-buy;
  • $1000 – $20,000: inside sales;
  • iznad $20,000: field sales.

Do 20,000 dolara softver se – jednako iz Hrvatske kao i iz, recimo, Bostona – prodaje “na daljinu”: pomoću telefona, e-maila, web-konferencija, IM-a… To je uloga odjela prodaje.

Iznad toga iznosa kupci u pravilu žele da ih prodavač-konzultant (field sales) posjeti i očekuju rješenja koja će se prilagođavati njihovim zahtjevima. Naravno, to ne znači da nema slučajeva da se i višestruko veće transakcije zaključe “na daljinu” – i sami smo imali takve slučajeve – ali ove granice mogu poslužiti kao dobar orijentir.

Dakle, područje cijena od tisuću do dvadeset tisuća dolara ili više, nije “ničija zemlja” kako to tvrdi Joel, nego područje koje traži aktivnu ulogu odjela prodaje. To je dobra vijest za sve koji žele izvoziti softver (a ne misle, zasad, igrati golf s kupcima na drugim kontinentima).

Potpuno se slažem s Joelom kada kaže da je za male tvrtke daleko lakše ući “na mala vrata” kod velikih kupaca. A to znači postupno – danas pet licenci u jednom odjelu, sutra još deset u nekom drugom odjelu. Bez velikih ugovora i strateških odluka.

Kada smo u SWING Softwareu počeli s prodajom softvera putem interneta, nitko od naših tadašnjih konkurenata nije nudio try-and-buy jednostavnost i online plaćanje. Ta dostupnost i jednostavnost pomogla nam je da brzo dođemo do većeg broja korisnika. Kasnije, s novim proizvodima i višim cijenama bitno se produljio ciklus prodaje, a s njima se promijenio i način prodaje. O tome više u jednom od sljedećih članaka.

hr.digg|glas