Kada se isplati oglašavanje na internetu?

Link: Tablica za izračun isplativosti oglašavanja (HTML / XLS)

Netko je jednom rekao o novcu koji se daje za oglašavanje: unaprijed znaš da ćeš bar 50 posto tih para baciti u vjetar, a nikad ne saznaš kojih 50 posto si bacio.

Tako je više-manje i bilo sve dok nam internet nije donio neke posve nove mogućnosti u oglašavanju, a među njima i to zadovoljstvo da uz samo malo truda saznamo kojih “50 posto” budžeta nam odlazi u vjetar. Nema spora, mogućnost da se sve precizno mjeri i prati jedna je od najvećih prednosti online marketinga. O tome se raspravljalo, čitam kod Tomislava, i na nedavnoj konferenciji FuturAD u Zagrebu, a čujem i da su se lomila koplja oko toga po čemu je najvažnije mjeriti i uspoređivati rezultate kod Google AdWords oglasa.

Nama se u firmi, priznat ću, događalo da na online marketing trošimo i gdje treba i gdje ne treba. Događalo se i da ne znamo koliko nam se dugo isplati plaćati neki oglas. A probali smo doista razne: Google AdWords gotovo od samog njihovog početka, prije toga GoTo/Overture (danas Yahoo!), zatim IndustryBrains, razne newslettere, bannere i još štošta.

Kada smo 2001. godine počeli plaćati prve pay-per-click oglase na tadašnjem GoTo servisu mislio sam da smo dobili savršen kanal za oglašavanje i da će prodaja dugo rasti skoro linearno, koliko god budemo ulagali u pay-per-click. Naravno, ubrzo se pokazalo da klikovi i taj narasli promet na siteu ne donose nužno i rast prodaje. Isto nam se dogodilo i sa Google AdWords. Klikali su dokoni znatiželjnici, surferi iz svih kutaka svijeta, a najmanje budući kupci. Shvatili smo, od CTR-a se ne živi. Dobili smo nefokusiranu kampanju – “spray and pray” – gađaj široko i nadaj se da nisu baš svi ti klikovi (dolari) potrošeni uzalud. Tek je uvođenje stope konverzije kod Googlea pomoglo u optimizaciji kampanje.

Kako danas uspoređujemo različite kampanje i kojim pokazateljima mjerimo njihov uspjeh? CTR (clickthrough rate) i conversion rate su vrlo važni u optimizaciji kampanje, ali nas kao firmu koja plaća oglase uvijek zanima prije svega:

  • CpL (Cost per Lead) – Koliko nas košta lead?
  • CpCA (Cost per Customer Acquisition) – Koliko nas košta novi kupac?

Lead je osoba ili tvrtka koja je zainteresirana za naše proizvode. Na webu su to svi koji se registriraju da bi dobili dodatne informacije ili demo verziju softvera. Uloga marketinga je da pronalazi što veći broj što kvalitetnijih leadova, za što nižu cijenu. (Reklamiranje branda bez prikupljanja leadova ostavimo velikim firmama i onima koji imaju višak para.) Zato se učinak marketinga ponajprije mjeri po tome koliko plaćamo lead u određenoj kampanji:

Cost per Lead = [Campaign Cost] / [Number of Leads]

Na ovaj način se mogu (i trebaju) mjeriti sve online kampanje. Ne samo pay-per-click (kao Google ili Yahoo!) i pay-per-action, nego baš sve. Uključujući i bannere i email kampanje. Dokle god neka kampanja donosi leadove po prihvatljivoj cijeni, isplati nam se dodatno ulagati u tu kampanju. To je posve različito od starog principa statičkog planiranja marketinškog budžeta (i “formule 50 posto”). Evo kako računamo tu prihvatljivu cijenu:

Cost per Customer Acquisition = [Cost per Lead] / [Sales Conversion Rate]

Sales Conversion Rate je postotak uspješno zaključenih prodaja od ukupnog broja prikupljenih leadova. Taj postotak ovisi o dvije stvari: 1) o kvaliteti leadova i 2) o uspješnosti odjela prodaje (“Odjel prodaje”? Pročitajte “Proces prodaje u doba interneta“).

Trošak CpCA treba uvijek biti manji od prosječne zarade od novog kupca. Inače je ta kampanja neisplativa. Za precizniji izračun treba uzeti u obzir očekivanu ukupnu zaradu od kupca (od kasnijih prodaja i dodatnih usluga) na jednoj strani i na drugoj strani ukupne troškove prodaje (ovdje su uključeni samo troškovi oglašavanja).

Precizno praćenje tih pokazatelja (koristimo tablicu sličnu ovoj) omogućuje nam i puno lakše pregovaranje sa svima koji nam nude razne oblike online oglašavanja. Ako i plaćamo neku kampanju po starom “CPM modelu” (cost per thousand impressions) to nije zbog velikog broja objava ili klikova, to nije zbog reklamiranja branda, nego samo zato što smo se uvjerili da i tu imamo isplative CpL i CpCA.

Kada znamo koliko smo spremni platiti po leadu onda možemo dodatno ulagati u kampanje koje se isplate, a srezati (ili mijenjati) sve ostale.

Link: Tablica za izračun isplativosti oglašavanja (HTML / XLS)

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

11 Responses to Kada se isplati oglašavanje na internetu?

  1. Bruno Šarić kaže:

    Ja to volim vrlo kratko objasniti na način, platiš i mjeriš u određenom vremenskom razdoblju. Platiš recimo 2000 kn mjesečno koje pošalju 10 narudžbi, prosječna narudžba je toliko i toliko, nazad se vratilo toliko i toliko, i sve se vidi. Sa time da treba pratiti vremenski period koji odgovara vrsti proizvoda ili usluge.

  2. Bruno, sve stoji kako si rekao. Kod B2C trgovine ne prate se leadovi nego samo narudžbe, zato je jednostavnije. Pretpostavljam da si mislio na neki takav primjer. Kod većine B2B situacija, pa tako i naše, ciklus prodaje obično traje po više mjeseci, u njemu sudjeluje više ljudi i često se ne završi online transakcijom.

  3. Bruno Šarić kaže:

    Zato sam baš i napisao da treba pratiti vremenski period koji odgovara vrsti proizvoda ili usluge. Pratiti ne znači samo sa online alatima već i ručno što, gdje, odkuda, kako i nakon koliko dugo.

  4. Pingback: Eniac's Ground » Kada se isplati online oglašavanje?

  5. Eniac kaže:

    Strava post. E sad, na koji način se mere leadovi? Brojem downloadovanih demo verzija, ukupnim kontaktima i sl?

  6. Odličan post i prava eye-opening računica za ekipu koja se bavi prodajom softvera. Na žalost, dosta ljudi iz tog đira nije dovoljno marketinški zrelo ili educirano, pa gube dosta na kampanjama, gađa se tu sve i svakoga, manjka fokusa… ima dosta takvih primjera.

    Kao što si i sam napisao, kod sajtova koji prodaju direktno consumeru, učinak je kudikamo jednostavnije pratiti, mjeriti, tweakati stvari u hodu…, ali sve se uvijek svodi na onaj bazični, elementarni ROI, pa prodavao ti softver, cigle ili turističke aranžmane :)

  7. @Eniac: Leadovi su svi kontakti, osobe koje su pokazale interes za ono što firma nudi, npr. svi koji su se registrirali za online trial. Obično se razlikuju “sirovi” lead i “kvalificirani” lead, a svaka bi firma interno trebala precizirati što je što, inače to postaje jabuka razdora između odjela marketinga i prodaje.

  8. Vrlo kvalitetan post! Bez ciklusa: planiranja, akcije i detaljne analize ucinjenoga, nemoguce je doci do optimalnog oglasavanja (u ovom slucaju minimaliziranje utrosenih resursa uz maksimiziranje ROI-a).
    S obzirom da su srednje/male firme, obrti i profesionalne djelatnosti limitirane budzetima (a takvih je u ukupnom broju poslovnih subjekata preko 80%) moraju (citaj:bi trebali) biti fokusirani na ovaj model. Upravo zato udio PPC-a u ukupnom Online oglasivackom kolacu iznosi preko 60% i raste (razvijena Internet trzista). Velike firme su inferioriorne i treba im (u pravilu) puno vise vremena za prilagodbu ali dolazi vrijeme kada ce i kod nas ROI, CPCA etc. postati uobicajeni pojmovi. Radujem se tomu!

  9. Pingback: PRWeb - objave za medije « SoftBiz Blog

  10. Pingback: Google AdSense i besplatni ručak « SoftBiz Blog

  11. Kartelo kaže:

    Pogledajte kako sam se pojavio na HomePage Microsft.com http://www.e92.hr/index.aspx?GID=34#web2korp

%d bloggers like this: