Kada se isplati oglašavanje na internetu?

Link: Tablica za izračun isplativosti oglašavanja (HTML / XLS)

Netko je jednom rekao o novcu koji se daje za oglašavanje: unaprijed znaš da ćeš bar 50 posto tih para baciti u vjetar, a nikad ne saznaš kojih 50 posto si bacio.

Tako je više-manje i bilo sve dok nam internet nije donio neke posve nove mogućnosti u oglašavanju, a među njima i to zadovoljstvo da uz samo malo truda saznamo kojih “50 posto” budžeta nam odlazi u vjetar. Nema spora, mogućnost da se sve precizno mjeri i prati jedna je od najvećih prednosti online marketinga. O tome se raspravljalo, čitam kod Tomislava, i na nedavnoj konferenciji FuturAD u Zagrebu, a čujem i da su se lomila koplja oko toga po čemu je najvažnije mjeriti i uspoređivati rezultate kod Google AdWords oglasa.

Nama se u firmi, priznat ću, događalo da na online marketing trošimo i gdje treba i gdje ne treba. Događalo se i da ne znamo koliko nam se dugo isplati plaćati neki oglas. A probali smo doista razne: Google AdWords gotovo od samog njihovog početka, prije toga GoTo/Overture (danas Yahoo!), zatim IndustryBrains, razne newslettere, bannere i još štošta.

Kada smo 2001. godine počeli plaćati prve pay-per-click oglase na tadašnjem GoTo servisu mislio sam da smo dobili savršen kanal za oglašavanje i da će prodaja dugo rasti skoro linearno, koliko god budemo ulagali u pay-per-click. Naravno, ubrzo se pokazalo da klikovi i taj narasli promet na siteu ne donose nužno i rast prodaje. Isto nam se dogodilo i sa Google AdWords. Klikali su dokoni znatiželjnici, surferi iz svih kutaka svijeta, a najmanje budući kupci. Shvatili smo, od CTR-a se ne živi. Dobili smo nefokusiranu kampanju – “spray and pray” – gađaj široko i nadaj se da nisu baš svi ti klikovi (dolari) potrošeni uzalud. Tek je uvođenje stope konverzije kod Googlea pomoglo u optimizaciji kampanje.

Kako danas uspoređujemo različite kampanje i kojim pokazateljima mjerimo njihov uspjeh? CTR (clickthrough rate) i conversion rate su vrlo važni u optimizaciji kampanje, ali nas kao firmu koja plaća oglase uvijek zanima prije svega:

  • CpL (Cost per Lead) – Koliko nas košta lead?
  • CpCA (Cost per Customer Acquisition) – Koliko nas košta novi kupac?

Lead je osoba ili tvrtka koja je zainteresirana za naše proizvode. Na webu su to svi koji se registriraju da bi dobili dodatne informacije ili demo verziju softvera. Uloga marketinga je da pronalazi što veći broj što kvalitetnijih leadova, za što nižu cijenu. (Reklamiranje branda bez prikupljanja leadova ostavimo velikim firmama i onima koji imaju višak para.) Zato se učinak marketinga ponajprije mjeri po tome koliko plaćamo lead u određenoj kampanji:

Cost per Lead = [Campaign Cost] / [Number of Leads]

Na ovaj način se mogu (i trebaju) mjeriti sve online kampanje. Ne samo pay-per-click (kao Google ili Yahoo!) i pay-per-action, nego baš sve. Uključujući i bannere i email kampanje. Dokle god neka kampanja donosi leadove po prihvatljivoj cijeni, isplati nam se dodatno ulagati u tu kampanju. To je posve različito od starog principa statičkog planiranja marketinškog budžeta (i “formule 50 posto”). Evo kako računamo tu prihvatljivu cijenu:

Cost per Customer Acquisition = [Cost per Lead] / [Sales Conversion Rate]

Sales Conversion Rate je postotak uspješno zaključenih prodaja od ukupnog broja prikupljenih leadova. Taj postotak ovisi o dvije stvari: 1) o kvaliteti leadova i 2) o uspješnosti odjela prodaje (“Odjel prodaje”? Pročitajte “Proces prodaje u doba interneta“).

Trošak CpCA treba uvijek biti manji od prosječne zarade od novog kupca. Inače je ta kampanja neisplativa. Za precizniji izračun treba uzeti u obzir očekivanu ukupnu zaradu od kupca (od kasnijih prodaja i dodatnih usluga) na jednoj strani i na drugoj strani ukupne troškove prodaje (ovdje su uključeni samo troškovi oglašavanja).

Precizno praćenje tih pokazatelja (koristimo tablicu sličnu ovoj) omogućuje nam i puno lakše pregovaranje sa svima koji nam nude razne oblike online oglašavanja. Ako i plaćamo neku kampanju po starom “CPM modelu” (cost per thousand impressions) to nije zbog velikog broja objava ili klikova, to nije zbog reklamiranja branda, nego samo zato što smo se uvjerili da i tu imamo isplative CpL i CpCA.

Kada znamo koliko smo spremni platiti po leadu onda možemo dodatno ulagati u kampanje koje se isplate, a srezati (ili mijenjati) sve ostale.

Link: Tablica za izračun isplativosti oglašavanja (HTML / XLS)

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Oglasi

Svaki softver je privremeno rješenje

Pogledajte oglase za bilo koji softver – svaki vas želi uvjeriti kako je prelazak na taj softver lagan; nude se migracijski alati i uvoz podataka. Ali, malo je onih koji bi vam spremno pokazali kako ćete se jednog dana moći “skinuti” s tog njihovog softvera i svoje podatke ponijeti sa sobom. Manje softverske i web tvrtke ne trude se previše oko toga. Na svoju štetu.

Zašto bi itko poželio olakšati korisnicima prelazak na neki drugi, konkurentski softver ili web uslugu?

Zato jer je to jedan od načina da se smanji “jaz nepovjerenja” (credibility gap) prema maloj tvrtki ili startupu. Svaki softver je privremeno rješenje. To dobro znaju korisnici, pogotovo oni – a takvi su danas većina – koji iza sebe imaju barem jedno iskustvo prelaska sa starog na novi softver. Znaju da će kad-tad opet doći vrijeme za izbor novog softvera, a tada će itekako cijeniti to da vlastitim podacima mogu slobodno raspolagati.

Jedino oni koji se brinu za marketing proizvoda ponašaju se kao da je njihov softver jedini, konačan i nezamjenjiv. Čak i kada govore o interoperabilnosti i otvorenosti. I onda u trenutku kad trebaju pridobiti povjerenje budućih korisnika rade grešku jer ne daju odgovor na važno pitanje: Je li taj vaš softver zamka za moje podatke, odakle ih neću moći dobiti kada poželim “izaći”?

Data lock-in nije dobar način zadržavanja korisnika, pogotovo za softver ili web usluge koji se tek probijaju na tržištu. Male tvrtke si ne bi trebale dopustiti da na taj način odbijaju nove korisnike.

U SWING Softwareu smo se uvjerili u to prije par godina kroz reakcije prvih kupaca našeg DocPublishera.  Od tada je “no risk of lock-in” jedna od glavnih poruka kod predstavljanja toga proizvoda. Nemamo nikakvih problema s tim da ga kupci gledaju i kao privremeno rješenje, ako tako žele. Što im bolje pokažemo način izlaska (kako će se lako riješiti i nas i našeg softvera kada god to požele), to niže spuštamo prag ulaska za nove korisnike. Bez toga nikad ne bismo uspjeli prodati DocPublisher većim organizacijama, s više tisuća korisnika, kao što su Comerica i Ernst & Young. Oni dobro znaju kako cijena prelaska zna biti višestruko veća od cijene softvera.

U svijetu online aplikacija i društvenih mreža opet se sve češće postavlja pitanje koliko korisnici uopće raspolažu vlastitim podacima. Nakon što se stišala bura oko pokušaja Roberta Scoblea da “iskrca” svoje podatke s Facebooka, sve više na važnosti dobivaju DataPortability grupa i, općenito, rješavanje problema prenosivosti podataka. Kod nas je Vuk o ovome pisao u dva navrata i zaključio da data lock-in kao sredstvo za zadržavanje korisnika postaje prošlost, ali u početku samo na webu. Ja bih još dodao: data lock-in je autogol za bilo koju malu softversku ili web tvrtku.

Pročitajte i: Pogled unatrag – 2007. | IDC: Predviđanja za 2008.

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Gdje griješimo kod pozicioniranja u IT-u?

Ove godine sam na VIDI e-novation natječaju u ulozi člana žirija i vjerujte mi na riječ, nije jednostavno kada između više desetaka kvalitetnih prijava trebate odabrati one najinovativnije, tehnološki napredne i s najvećim tržišnim potencijalom, ili ukratko – one u koje biste uložili vlastiti novac da ste u ulozi investitora.

Nakon pregledavanja par stotina stranica s opisima softvera, hardvera i web projekata, podvlačim crtu i sređujem dojmove. Oduševljava me raspon ideja i širina primjena svih tih proizvoda. Vjerujem da će neki od njih postići komercijalni uspjeh. S druge strane, precizno pozicioniranje proizvoda (dakle, marketing) mnogima još nije jača strana. Koliko god prijave bile strukturirane prema zadanom obrascu, prečesto je trebalo u opisima tragati za jasnim odgovorima na osnovna pitanja: što je proizvod, kome je namijenjen, u čemu je osobit? U evaluaciji smo se dodatno potrudili da se ne dogodi da nam promakne kvalitetan proizvod samo zbog lošije napisane prijave.

Reći će netko – pusti marketing dok još razvijamo proizvod ili uslugu. Dobro, kada je onda vrijeme za marketing? Odgovor je – od samog početka, od koncipiranja proizvoda! Pogotovo u razvoju softvera i web usluga dogodi se da timovi gube vrijeme uporno radeći na stotinama sitnih unapređenja, bez da su jasno pozicionirali proizvod. Pozicioniranje je osnova marketinga. O njemu ovise i razvoj proizvoda, i cijena, način distribucije i promocija – dakle, sva četiri “P” marketing mixa (Product, Price, Place, Promotion).

Kratki positioning statement ne služi da biste nekoga uvjerili da kupi proizvod ili uslugu, nego da vam, nakon prve tri minute, posveti sljedećih trideset. U svijetu zagušenom od marketinških poruka svatko mora zaslužiti svojih “sljedećih trideset minuta”. Neki to zovu prilikom u liftu: zamislite da se vozite liftom s osobom kojoj svakako želite predstaviti svoju firmu, ali imate samo onoliko vremena koliko treba liftu da prođe nekoliko katova i tada ta osoba izlazi, vaše vrijeme je isteklo. U liftu se polaže eliminacijski test. Što ćete reći, što naglasiti? Kakav je vaš elevator pitch?

Jedan jednostavni obrazac, šprancu za pozicioniranje daje Geoffrey Moore:

Proizvod za __________ [profil korisnika, precizno određena niša]
koji su nezadovoljni sa __________ [sadašnja situacija ili način rada];
naš proizvod je __________ [kategorija u koju ćete svrstati proizvod]
koji rješava/pruža __________ [problem ili korist za korisnika].
Za razliku od __________ [konkurencija ili alternativa],
mi donosimo __________ [prednosti u odnosu na konkurenciju].

Da ne bude zabune, ovo nije formula za pisanje oglasa; ovo je osnova na kojoj se grade sve marketinške aktivnosti.

Evo nekoliko najčešćih grešaka kod pozicioniranja:

1. Naš proizvod je inovativan i ne može ga se ukalupiti u nekakve kategorije.
Cilj pozicioniranja je zauzeti mjesto u glavama kupaca, u odnosu na neke druge znane ideje ili proizvode. Svi mi nastojimo nove ideje i spoznaje pospremiti u neke “ladice” u svojim glavama. Pozicioniranje bi trebalo pomoći u tome, a ne zbunjivati. Većina ljudi se opire novim idejama za koje ne nalaze spremnu “ladicu” i još im samo treba nekakav proizvod za koji sam tvorac kaže da ga je teško svrstati u bilo koju kategoriju jer je inovativan. Neka, hvala! Ako “ladica” ne postoji, smislite je sami i definirajte u odnosu na druge poznate kategorije (primjer: Slideshare je “YouTube for PowerPoint“). Ne nadajte se da će kupac (ili investitor, ili nekakav žiri) to raditi za vas.

2. Naš proizvod je univerzalan. Možete ga iskoristiti na sto načina.
Kratak je put od “sve za svakoga” do “ništa, ni za koga”. Što prije svedete “sto načina” na par konkretnih scenarija – tim bolje. Lako je pobjeći u generalizaciju kako se “ništa ne bi propustilo”, samo to je i najbolji put ka blijedoj, nejasnoj poruci koja se slabo “prima” i brzo zaboravlja. (Za developere: koliko god je apstrakcija neophodna u razvoju softvera, toliko je opasna u pozicioniranju!) Umjesto generalizacije, treba razmisliti o više odvojenih opisa, pa onda možda i o više posebnih (pod)verzija proizvoda.
Ovakve je proizvode najbolje promovirati kroz priče: kroz primjere koje opisuju stvarni korisnici (case studies), ili kroz konkretne scenarije korištenja.

3. Naš proizvod je jedinstven, ma kakva konkurencija!
Nemate konkurenciju? Imate problem. Najvjerojatnije je da konkurencija ipak postoji, samo je treba potražiti šire. Definirajte konkurenciju kao alternativu s kojom se natječete za kupčev budžet za određenu svrhu (primjer: konkurencija nekom softveru može biti i fotokopirni stroj). Pogrešno je misliti da ono što je inovativno ne može imati konkurenciju. Ako doista ne postoji izravna konkurencija, sva je prilika da ćete morati na sebe preuzeti teret edukacije tržišta, na čemu su mnoge male firme propale, a i neke su velike slomile zube. Dakle, pokušajte si ipak naći konkurente ili alternative i istaći razlike, jer je to u vašem interesu.

4. Naša tehnologija je revolucionarna, a mogućnosti nesagledive.
Sagledajte ih što prije. Ako vam to ne ide, ili vam se taj posao čini trivijalnim i nezanimljivim, nađite nekoga tko bi vašu tehnologiju ugradio u proizvode s konkretnim područjima primjene.

5. Naš proizvod nije bolji od konkurentskih, ali dosta nam je i jedan posto njihovog tržišta.
Bez obzira koliko neko tržište bilo veliko, novi proizvod mora biti drugačiji da bi uspio. Evo jednog od načina: ponudite manje od konkurenata i proglasite se “specijalistima”. Ozbiljno. “Kvaka” je u tome da morate ponuditi manji, ali zaokruženi, koherentan skup mogućnosti koji je dovoljno dobar za određeni profil kupaca, uz adekvatnu cijenu. Cilj pozicioniranja mora biti ambiciozan – da dominirate na odabranom tržištu. Ako je to za vas prevelik zalogaj – suzite tržište. Profilirajte se.

Pročitajte i: Jeste li za DEMO?  |  Što je što u SoftBiz-u: proizvodi, usluge, rješenja…  |  SoftBiz u “ekonomiji znanja”  |  Sedam mitova domaćeg IT-a  |  Najbolje softverske tvrtke za koje (možda) još niste čuli  |  New York i Zagreb

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Što je što u SoftBiz-u: proizvodi, usluge, rješenja…

Je li softver proizvod ili usluga? Ovisi koga pitate. Ako netko kod nas kaže da se bavi “proizvodnjom softvera”, službena će ga statistika, kod nas i u EU, svrstati ili u uslužnu ili u izdavačku djelatnost. Tako “proizvođače softvera” nećete naći među proizvođačima, nego među izdavačima.

Na stranu statistika, pitanje gdje se neka tvrtka vidi u tom rasponu od usluga do proizvoda je itekako bitno za samu tvrtku. Ono određuje puno stvari – od načina vođenja tvrtke do zapošljavanja, financiranja, pa i izvoza. O tome na kraju ovisi i profitabilnost. To vrijedi kako za startupe, tako i za one najveće: IBM ima pet puta više zaposlenih i duplo veće prihode od Microsofta, ali taj “mali” Microsoft uporno ostvaruje veći profit od “velikog plavog”.

Evo jedne detaljnije podjele u SoftBiz-u prema predmetu trgovanja (s primjerima domaćih izvoznika):

  • Softverski proizvodi
    To je softver koji je namijenjen širem tržištu, “za nepoznatog kupca”, gdje svaki kupac dobiva jednaku kopiju softvera. Osim “paketiranog” softvera koji se prodaje s police u trgovini ili na internetu, tu spada i poslovni softver s velikim rasponom cijena (koji traži i odgovarajući način prodaje). Nove verzije se prodaju po cijeni upgradea, a kod prodaje firmama uobičajeno je da proizvođač naplaćuje godišnju pretplatu na sve nove verzije (obično 15-20% cijene nove licence).
    Domaći primjeri izvoznih proizvoda: Ekobit TeamCompanion, GemBox Spreadsheet, Gideon MobiExplore, MediaSoft Sales Vision CRM, Mireo viaGPS, Polar HelpDesk, SWING DocPublisher, WeOnlyDo Crypt.
  • SaaS (Software as a Service)
    Sve više tvrtki nudi svoj softver kao uslugu na webu. U osnovi, i ovdje je riječ o proizvodu, samo što softverska tvrtka sada preuzima odgovornost i za hosting (mada u pravilu zakupljuje servere kod neke od hosting tvrtki). Umjesto licenci, naplaćuje se pretplata na korištenje usluge. Takvi prihodi rastu sporije, ali zato stabilnije nego prihodi od prodaje licenci. Oni koji ne naplaćuju pretplatu oslanjaju se na zaradu od reklama.
    Kod web usluga čija glavna vrijednost prestaje biti softver, a postaje sadržaj (video zapisi, slike, glazba, vijesti, komentari), i sam pružatelj usluge postaje manje softverska, a više medijska tvrtka. Na presjeku SoftBiza i medija (ali i e-trgovine, turizma i drugih djelatnosti) nastaju neke od danas najizazovnijih poslovnih prilika.
    Primjeri: za korisnike i izvan Hrvatske Polar nudi HelpDesk i kao SaaS, a SWING Software nudi DocPublisher preko hosting partnera. Primjeri besplatnih web usluga koje se financiraju kroz reklame su EUdict i Who is Hosting This?
  • Softverske usluge i rješenja
    Postoji cijeli raspon usluga u softveru: od integracije i prilagodbe softvera, preko razvoja softvera po narudžbi klijenta, do standardiziranih rješenja. Uspješne tvrtke u ovom segmentu obično imaju bogata znanja iz domena kojima se bave, stečena kroz višegodišnji rad s korisnicima. Isto tako, njihova stabilnost (ali ujedno i rizik) leži na dobrim odnosima s ključnim klijentima. Glavnina prihoda im dolazi od projekata, a ne od licenci, iako i ove tvrtke uvijek rade na standardizaciji i “produktizaciji” svoje ponude.
    Primjeri domaćih izvoznika: GISDATA, IN2, Ring Datacom, Ekobit.
  • Softver integriran u druge proizvode (embedded software)
    U ovom slučaju softver je dio nekog uređaja, na primjer softver u automobilima, telefonima, ili u uređajima za nadzor. Takav se softver ne može kupiti kao samostalni proizvod.
    Primjer izvoznika: Intea.

Osim ovih glavnih kategorija, postoje razne kombinacije proizvoda i usluga i novi alternativni modeli kao što su commercial open source i software appliance.

Koji od svih tih modela je najbolji?

Ovisi. Uspješni proizvodi (u proizvode ubrajam i SaaS) na dovoljno velikom tržištu mogu donijeti veći profit. S druge strane, softverske usluge i rješenja donose stabilne prihode kroz ugovorene projekte i održavanja, uz uvjet dovoljno velikog broja klijenata i odgovarajućeg broja stručnjaka.

Naizgled, najbolja bi bila kombinacija. No, kombinacija ovdje znači paralelno voziti dvije utrke koje su u osnovi posve različiti poslovi. U takvoj kombinaciji proizvod najčešće ne dođe do cilja.

Iako se većina novih tvrtki, startupa, voli nazivati jednostavno “softverskim tvrtkama” ili “web startupima“, svaka se od njih ipak treba što jasnije profilirati.

Pročitajte i: Najbolje softverske tvrtke za koje (možda) još niste čuli

Napomena: SoftBiz možete pratititi putem RSS-a ili e-maila.

Inventivno, inovativno ili osobito?

Koja je IT tvrtka najinovativnija? Je li ta tvrtka i najinventivnija? I kakvim metrom to uopće izmjeriti?

BusinessWeek tradicionalno objavljuje rang-listu najinovativnijih kompanija. Apple je prvi već treću godinu za redom. Google je drugi, Microsoft peti, IBM deseti. Ovu listu BusinessWeek formira prema glasovima top-menadžera tvrtki iz raznih zemalja.

Zašto se inovativnost ne mjeri nekim preciznijim metrom, na primjer brojem registriranih patenata? Zašto je IBM tek deseti na listi, kada se zna da su uvjerljivo prvi po broju registriranih patenata (i čak 370 pravnika, stručnjaka za patente!) – ne samo prošle godine, nego punih 14 godina za redom?

Zato što inventivno i inovativno nisu jedno te isto.

Kod nas se ove riječi često koriste kao istoznačnice, mada se u pravilu inovativnima nazivaju nova rješenja i proizvodi, a inventivnima osobe ili njihov kreativni duh. Na primjer: inovativna rješenja inventivnih ljudi. 

Na engleskom jeziku se razlika između inventivnog i inovativnog drugačije naglašava: invention je izum, stvaranje nove tehnologije; innovation je novi način primjene poznate tehnologije, ili nova kombinacija poznatih tehnologija, nešto što kupac vidi kao novu vrijednost.

Pogledajmo to na primjeru Applea. MP3 player nije izmišljen u Appleu, ali iPod svakako jest inovativan proizvod. iTunes je softver koji Apple nije razvio, nego ga je kupio i unaprijedio; kombinacija iPod + iTunes je inovativan Appleov proizvod. iPhone nije prvi smartphone koji objedinjuje telefon, player, kameru, web i email, ali Apple opet ima inovativan proizvod. Apple je na vrhu liste BusinessWeeka, unatoč komentarima tipa “Apple Innovations: Not Inventive, Just Innovative“.

Ili, što je to originalno u proizvodima firme Dell? Oni su godinama bili visoko rangirani na listi inovativnih kompanija, samo zbog svoga inovativnog načina prodaje.

Inovativan može biti i izgled proizvoda, look-and-feel, pakiranje, usluga… Kupci doživljavaju neke tvrtke inovativnima zbog stvari koje nikad ne biste mogli napisati u patentnoj prijavi.

Neće se svi složiti oko toga je li neki proizvod inovativan. Ono što je u jednom kontekstu inovativno, u drugom nije. SugarCRM je inovativan jer je prvi ponudio CRM softver po open source principima, mada su i CRM i open source postojali i ranije.

Tvrtka Iron Mountain nije izmislila softver za backup; ona nikad nije niti bila softverska tvrtka – poznata je po uslugama skladištenja papirnate dokumentacije (i izvornog koda softvera, tzv. escrow). Ali otkako je 2001. godine uvela uslugu online backupa, američke korporacije smatraju je vrlo inovativnom. Za njih je to osobit proizvod: dokumentaciju po prvi put ne treba prevoziti u skladišta. “Sigurnosna pohrana podataka” je tako dobila novi smisao u strogo čuvanim bunkerima Iron Mountaina. 

Zato Seth Godin savjetuje: “Copy, copy, copy!” – dođite do inovacije kopiranjem. Baš tako! I kopiranje tuđih ideja jedan je od načina stvaranja inovativnih proizvoda. Ali samo pod uvjetom da uzmemo ideju iz jednog konteksta i prvi je prenesemo u neki drugi kontekst – offsite backup, open source CRM. To nisu već viđeni “me too” proizvodi. To su – za one korisnike kojima su namijenjeni – inovativni i osobiti proizvodi.

hr.digg|glas

Proces prodaje u doba interneta (1. dio)

Nama ne trebaju prodavači softvera. Klasična prodaja je stvar prošlosti.” – rekao je Joel Spolsky, poznati bloger i osnivač tvrtke Fog Creek Software, na prvoj Web.Start konferenciji u Zagrebu.

Joel je na pitanje o tome kako su organizirali marketing i prodaju svog softvera pojasnio da nisu potrošili niti dolar na oglašavanje (na stranu sad to što čovjek piše blog koji je među 100 najpopularnijih, pa mu oglasi ne trebaju), i da se cijela prodaja temelji na try-and-buy principu: instaliraj, probaj, plati i vozi. Ne postoji odjel prodaje. Nađe se doduše uvijek netko u uredu tko će podići slušalicu ako već kupci nazovu, ali da će oni zvati kupce ili ih gnjaviti e-mailovima – to nikada i nipošto.

Zaista, što će uopće softverskoj tvrtki prodavači kad je softver kao izmišljen za prodaju putem interneta?

One size doesn’t fit all. Ono što odgovara Joelu ne mora i svima ostalima. Način prodaje određuje prije svega cijena – kod Joela pojedinačna transakcija rijetko prelazi tisuću dolara. Uz cijenu, ključan je ciklus prodaje – prosječno vrijeme potrebno za realizaciju prodaje. Ako su vam kupci kao Joelu developeri, dakle ljudi koji znaju sami pronaći, instalirati, prilagoditi i koristiti softver, sve ide brzo – try-and-buy. Sasvim je druga priča kada više ljudi zajedno donose odluku o kupnji (podjela uloga: end user, technical buyer, economic buyer).

Kako onda prodati softver po cijeni većoj od tisuću dolara? Evo što piše Joel:

“There’s no software priced between $1000 and $75,000. I’ll tell you why. The minute you charge more than $1000 you need to get serious corporate signoffs. You need a line item in their budget. You need purchasing managers and CEO approval and competitive bids and paperwork. So you need to send a salesperson out to the customer to do PowerPoint, with his airfare, golf course memberships, and $19.95 porn movies at the Ritz Carlton. And with all this, the cost of making one successful sale is going to average about $50,000. If you’re sending salespeople out to customers and charging less than $75,000, you’re losing money.”

E sad… problem je još veći ako ovo gledate iz, recimo, hrvatske perspektive, a rado biste prodali softver nekome na drugom kontinentu. Znači li to da sve što je iznad tisuću dolara preskupo da bi se prodalo putem interneta? Dobro, navucimo to na nekih dvije tisuće, ali to ne mijenja stvar. Znači li to da za prodaju ičega skupljeg trebamo imati ured u Americi?

Zapravo i ne. 

Tu u igru ulaze novi igrači: prodavači; zovimo ih jednostavno inside sales.

Kako bismo prodavali softver da imamo ured u Americi? Jednako kao što to sada radimo iz Hrvatske. Ili, jednako kao što to rade američke softverske tvrtke kada prodaju proizvode američkim kupcima. Pojednostavljeno:

  • do $1000: try-and-buy;
  • $1000 – $20,000: inside sales;
  • iznad $20,000: field sales.

Do 20,000 dolara softver se – jednako iz Hrvatske kao i iz, recimo, Bostona – prodaje “na daljinu”: pomoću telefona, e-maila, web-konferencija, IM-a… To je uloga odjela prodaje.

Iznad toga iznosa kupci u pravilu žele da ih prodavač-konzultant (field sales) posjeti i očekuju rješenja koja će se prilagođavati njihovim zahtjevima. Naravno, to ne znači da nema slučajeva da se i višestruko veće transakcije zaključe “na daljinu” – i sami smo imali takve slučajeve – ali ove granice mogu poslužiti kao dobar orijentir.

Dakle, područje cijena od tisuću do dvadeset tisuća dolara ili više, nije “ničija zemlja” kako to tvrdi Joel, nego područje koje traži aktivnu ulogu odjela prodaje. To je dobra vijest za sve koji žele izvoziti softver (a ne misle, zasad, igrati golf s kupcima na drugim kontinentima).

Potpuno se slažem s Joelom kada kaže da je za male tvrtke daleko lakše ući “na mala vrata” kod velikih kupaca. A to znači postupno – danas pet licenci u jednom odjelu, sutra još deset u nekom drugom odjelu. Bez velikih ugovora i strateških odluka.

Kada smo u SWING Softwareu počeli s prodajom softvera putem interneta, nitko od naših tadašnjih konkurenata nije nudio try-and-buy jednostavnost i online plaćanje. Ta dostupnost i jednostavnost pomogla nam je da brzo dođemo do većeg broja korisnika. Kasnije, s novim proizvodima i višim cijenama bitno se produljio ciklus prodaje, a s njima se promijenio i način prodaje. O tome više u jednom od sljedećih članaka.

hr.digg|glas